30.03.2021

Как подбирать ключевые слова для контекстной рекламы

Частым заблуждением является представление о контекстной рекламе как о полностью автоматическом сервисе. Заказчик платит деньги за публикацию объявлений и ожидает притока клиентов. Но разработчики Яндекс.Директ и GoogleAdwords полагают иначе.

Создавая рекламную кампанию в сервисе интернет рекламы, клиент получает не сервис, а набор инструментов «сделай сам». В списке услуг контекстных систем есть и полностью готовые решения, но это алгоритмы, основанные на неких усредненных стратегиях, подходящих для типовых ситуаций.

Мастер кампаний Яндекс.Директ

Всем известно, что индпошив лучше готовой фабричной одежды, сшитой по усредненным лекалам. Мужчина или женщина в одежде индивидуального покроя имеет больше шансов произвести благоприятное впечатление на партнеров в любом деле.

Аналогично индивидуальная настройка контекстной рекламной кампании дает больший «выхлоп», привлекает больше клиентов и генерирует больше продаж. Что и является глобальной целью заказа рекламной кампании.

Роль ключевых слов в контекстной рекламе

Менеджеры Яндекс.Директ кровно заинтересованы, чтобы их клиенты получили полное удовлетворение сервисом. С целью оценки удовлетворенности пользователей проводится сбор статистики и анализ эффективности рекламных кампаний.

  • Исследования показали, что наличие ключевой фразы в тексте рекламного объявления повышает коэффициент кликабельности на 10%.
  • Ключевая фраза в заголовке объявления повышает кликабельность на 17%.
  • Заголовок объявления, начинающегося с ключевой фразы, дает прирос CTR до 25%.

CTR (коэффициент кликабельности объявления) – это показатель, отражающий соотношение количества переходов по объявлению к общему числу показов в процентном отношении.

Одинаковый запрос, но разные ключевые слова в рекламных объявлениях, важно понимать свою аудиторию.

О пользе высокого CTR

Во-первых, чем больше кликов по рекламе – тем больше потенциальных клиентов переходит на сайт рекламодателя. Тем больше будет продаж (число продаж уже зависит от конверсии продающей посадочной страницы).

Однако чем больше переходов – тем быстрее расходуется рекламный бюджет (в контекстной рекламе оплата за клики и переходы).

Но в контекстных системах работает аукционная система. И одним из принципов контекстного аукциона является то, что чем выше популярность объявления (оцениваемая по коэффициенту кликабельности), тем более видимые места предоставляются объявлению на рекламной площадке при равной стоимости клика (по сравнению с ценами за клик у конкурентов).

Работать над повышением CTR выгодно во всех отношениях. И с точки зрения роста продаж, и с точки зрения оптимизации бюджетов рекламных кампаний.

Но если CTR существенно зависит от ключевых фраз – то весьма полезно приложить усилия к подбору наиболее конверсионных ключевиков.

Пример неудачного выбора фразы для показа объявления о респираторах.

Что такое ключевые слова (фразы)

Понятие key words пришло из индустрии SEO-продвижения в поисковых системах. Под ключевой фразой понимается поисковый запрос, заданный пользователем в браузере, который отражает тематику искомой веб-страницы, вернее, контента на этой странице.

Поисковые машины до сих пор работают относительно примитивно.

  • Если в тексте на странице находится фраза, совпадающая с поисковым запросом – это и есть ключевое слово (фраза).
  • И такая страница с ключевыми фразами в тексте признается поисковой системой релевантной, относящейся к делу (которым интересуется пользователь, производящий поиск в интернете).
  • Контекстная реклама показывается в соответствии со смыслом веб-страницы и данными о поведении пользователя в интернете (в поисковой системе, владеющей сервисом контекстной рекламы).

Поняв принципы функционирования контекстной рекламы, можно разработать методики подбора максимально кликабельных ключевых фраз.

Удовлетворение намерения пользователя

Генеральный принцип современного интернет-маркетинга – не продавать, а помогать людям решать проблемы и удовлетворять потребности. И здесь в дело вступает психология восприятия человека.

  • Человек в первую очередь обращает внимание на то, что больше всего похоже на то, что он в данным момент ищет.
  • То есть, кликабельность выше, когда ключевая фраза в заголовке объявления максимально совпадает с поисковым запросом.
  • Сначала пользователи замечают заголовки и только если заголовок намекает на удовлетворение намерения, читают текст объявления.

Ответ на вопрос, как подбирать ключевые слова для контекстной рекламы состоит в том, чтобы выяснить – какие поисковые запросы задают пользователи, имеющие намерение, удовлетворяемое при помощи рекламируемого продукта или услуги.

Методы подбора ключевых слов для контекстной рекламы

В идеале нужно проводить масштабные маркетинговые исследования. Но это настолько дорогостоящая задача, что позволить себе ее могут только очень состоятельные организации.

Поэтому в ход идут бюджетные инструменты.

  • Мозговой штурм. Поставить себя на место потенциального клиента и записать в список фразы, при помощи которых можно искать рекламируемый продукт.
  • Анализ конкурентов. При помощи онлайн SEO-сервисов (seranking, serpstat и аналогичные) выяснить, какие ключевые фразы конкуренты используют в контекстных рекламных кампаниях и какова стоимость клика.
  • «Планировщик ключевых слов» сервиса Google Adwords, незаменимый инструмент при сборе слов для рекламы в Google, имеется функционал позволяющий собрать запросы на основе контента вашего сайта.

  • Яндекс.Wordstat. Необходимо ввести интересующее ключевое слово в строку подбора и вы получите информацию о том – сколько показов в месяц было, похожие запросы, показы по регионам, история запросов помесячно.

  • Анализ поисковых подсказок.

Если выбранное вами ключевое слово находится в выпадающем списке подсказок из поисковой строки, это значительно повышает шанс того что ваше объявление будет на 1й странице поиской выдачи.

Пример подсказок из Google

Анализ популярности и частотности поисковых запросов

Ценность частности запросов не абсолютная, а относительная. На этом плане нужно учитывать Воронку продаж и Этапы пути клиента к покупке.

Иначе говоря – какие цели бизнеса достигаются при помощи рекламной кампании?

  • Если целевое действие (лид) – прямые продажи, это конечный уровень Воронки продаж и здесь наиболее выгодны высокочастотные запросы, несмотря на их высокую стоимость по аукционе.
  • На начальном уровне Воронки продаж, когда клиент только еще собирает сведения о способах решения проблемы, целесообразно использовать «длинный хвост запросов». То есть, оформить больше объявлений с невысокой стоимостью клика под низкочастотные развернутые, подробные ключевые фразы информационного характера.

К сожалению, «на кончике пера», то есть, теоретически, невозможно заранее определить, какие ключевые фразы окажутся более кликабельны и привлекут наиболее конверсионных клиентов.

На завершающем этапе проводится сплит-тестирование по каждому ключевому слову в заголовках и текстах обновлений.

В процессе живых альфа-бета тестов собирается статистика и оценивается коэффициент эффективности каждой ключевой фразы. Демонстрирующие низкую кликабельность фразы отсеваются и в итоге остаются только самые выгодные для бизнеса варианты. В современном интернет-маркетинге это называется гроус-хакинг (Growth Hacking – взлом роста бизнеса).

Универсального подхода к подбору ключевых фраз для рекламы в Яндекс.Директ нет, но есть значительное количество инструментов для этого. Тестируйте свои собственные навыки, но если не хотите рисковать рекламным бюджетом, передавайте подобные задачи специалистам по интернет маркетингу.


Получить предложение

Рассчитать стоимость
Достаточно оставить заявку и наш менеджер свяжется с Вами. После чего специалисты подготовят предложение именно для Вас.
Спасибо за заявку, наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время!
Обращения обрабатываются с 9:00 до 18:00.
Заявки, оставленные в выходные, обрабатываются в первой половине рабочего дня.
Ошибка! Проверьте правильность заполнения полей и попробуйте отправить заявку еще раз!
Получить расчет стоимости
Укажите Ваши контактные данные и мы вышлем Вам расчет.
Спасибо за заявку, В ближайшее время вы получите письмо с Вашим расчетом!
Обращения обрабатываются с 9:00 до 18:00.
Заявки, оставленные в выходные, обрабатываются в первой половине рабочего дня.
Ошибка! Проверьте правильность заполнения полей и попробуйте отправить заявку еще раз!
Стать партнером!
Достаточно оставить заявку и мы свяжемся с Вами для уточнения деталей сотрудничества.
Спасибо за заявку, наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время!
Обращения обрабатываются с 9:00 до 18:00.
Заявки, оставленные в выходные, обрабатываются в первой половине рабочего дня.
Ошибка! Проверьте правильность заполнения полей и попробуйте отправить заявку еще раз!